全球快時尚龍頭企業(yè)Inditex SA (ITX.MC) 印地紡集團(tuán)對全球不同市場的定價巨大差別讓其在維權(quán)意識根深蒂固的美國吃上官司。
快時尚品牌Zara的美國顧客Devin Rose 上周五向洛杉磯聯(lián)邦區(qū)域法院起訴Zara USA Inc. 牽涉欺騙性定價行為。Devin Rose 方面稱該品牌沒有在產(chǎn)品定價上體現(xiàn)實際(歐元兌美元)貨幣兌換率，導(dǎo)致美國消費(fèi)者為產(chǎn)品支付遠(yuǎn)超真實價值的價格。
今年5月，Devin Rose 在加州某Zara門店購買了三件上衣，吊牌標(biāo)價都是9.95歐元。當(dāng)他到柜臺付款時，每件上衣的售價變?yōu)?7.90美元，而根據(jù)當(dāng)時的匯率單價應(yīng)該是11.26美元，意味著售價提高了接近60%。他當(dāng)即對價錢提出質(zhì)疑，但表示所得到關(guān)于定價和匯率的答復(fù)前后不一。
Devin Rose 又認(rèn)為Zara USA Inc. 利用外國貨幣顯示低價吸引消費(fèi)者結(jié)賬的同時又不向消費(fèi)者適當(dāng)披露暗中加價，讓消費(fèi)者比以歐元顯示的最低價平均多付了5-50美元，為公司攫取數(shù)十億美元的不正當(dāng)銷售，這樣的行為違反了州立和聯(lián)邦法律。控方要求Zara USA Inc. 作出賠償，并正在尋求集體訴訟，又稱這起是逾500萬美元的官司。
Zara USA Inc. 通過發(fā)言人否認(rèn)了上述“毫無根據(jù)的”指控，同時表示會在法律程序中全力辯護(hù)。該公司又稱其一向遵循對客戶透明、誠實和道德的承諾，而且將繼續(xù)專注于向顧客提供卓越的客戶服務(wù)和高品質(zhì)且物有所值的時尚產(chǎn)品。
事實上Zara 和Inditex SA 印地紡集團(tuán)乃至各行業(yè)的零售商在全球不同市場采取的定價差異實屬正常之舉，筆者在Zara 中國門店內(nèi)也不時能夠發(fā)現(xiàn)以歐元標(biāo)價且售價相對極低的產(chǎn)品吊牌，相信這只是相關(guān)員工的工作疏忽沒有及時換上人民幣定價。然而上述官司的控方則認(rèn)為Zara 此舉是故意為之，即使該品牌重新以美元定價粘貼覆蓋吊牌上的歐元價格，美元售價還是比歐元原價兌換成美元的價值高出許多，與實際匯率毫不相關(guān)。
對于Zara 各地區(qū)售價不同，零售行業(yè)分析師唐小唐表示全球同價反而不正常了，“關(guān)稅、消費(fèi)稅、當(dāng)?shù)厝斯こ杀尽⑽锪鳎踔龄N售產(chǎn)品的不同都決定品牌某個單一產(chǎn)品價格或者平均售價有所不同”。唐小唐還表示在時尚領(lǐng)域，亞洲、南美等國家在一些產(chǎn)品的售價上普遍高于歐洲國家，這主要是受制于重稅及匯率的影響。
2015年中，Morgan Stanley (NYSE:MS) 摩根士丹利及研究機(jī)構(gòu)AlphaWise 就發(fā)布過針對Zara 全球定價的研究報告。該報告綜合Zara 14個主要市場在線商店的7,000個產(chǎn)品定價，對這些市場Zara 的售價進(jìn)行排名，而比較的基準(zhǔn)是該品牌西班牙本土市場的手機(jī)。
報告顯示Zara 在韓國售價最貴，比西班牙市場價格高出95%，也即幾乎翻了一番。令人意外的是美國定價同樣極高，是西班牙的192%。中國的Zara 產(chǎn)品也比西班牙貴78%，俄羅斯、日本和印度三個主要市場與西班牙相比的售價差額也各自達(dá)到76%、62%和53%。
西班牙所在歐洲市場盡管相對便宜，但相對西班牙的定價仍有超過20%的溢價。Zara 最大單一市場——德國是西班牙市場價格的124%，意大利的情況與德國相同，即使與西班牙定價最接近的法國亦較本土市場貴22%。
在意售價巨大差別的消費(fèi)者畢竟屬于極少數(shù)，而且Zara 定價本來就是“可負(fù)擔(dān)得起”的級別，完全無阻Inditex SA 印地紡集團(tuán)在全球市場的高歌猛進(jìn)。據(jù)無時尚中文網(wǎng)(微信號：nofashioncn)數(shù)據(jù)，該全球最大服裝零售商在最近的一季度維持快速增長步伐，銷售和盈利都超越市場預(yù)期。
在截至4月底的前三個月，集團(tuán)凈銷售同比大幅增長11.5%至48.79億歐元，撇除匯率影響后漲幅更達(dá)到17%，而在5月1日-6月13日的二季度前半段，固定匯率計集團(tuán)銷售增速也有15%。不過盈利表現(xiàn)則較為遜色，增速比2015財年一季度及全年均大幅放緩。期內(nèi)凈利潤按年上升6.3%至5.54億歐元，雖然優(yōu)于市場預(yù)期的5.47億歐元，但去年同期及2015財年的增速分別達(dá)到28%和15%。
利潤率也出現(xiàn)倒退，EBITDA 核心利潤率從去年同期的20.5%下跌至19.6%，毛利率也下降130個基點至58.1%。Barclays PLC (BARC.L) 巴克萊在研究報告中表示Inditex SA 印地紡集團(tuán)總部和大部分物流基礎(chǔ)設(shè)施所在地西班牙過去兩年工資膨脹，目前的漲幅在5%的水平，該行估計未來三年該集團(tuán)毛利率會被這因素顯著左右。
截至4月30日Inditex SA 印地紡集團(tuán)在90個國家設(shè)有7,085間門店。該集團(tuán)此前表示會減低門店擴(kuò)張的速度轉(zhuǎn)而側(cè)重于擴(kuò)大門店規(guī)模和加速電商渠道的發(fā)展，此消彼長下實體銷售面積的增長目標(biāo)將從此前定下的8%-10%下調(diào)至6%-8%。集團(tuán)主席兼首席執(zhí)行官Pablo Isla 3月初曾透露電商渠道的客單價高于實體門店，此舉有助于以較少的投入成本更有效地增加市場份額并促進(jìn)收入增長。
