早在去年年初，阿迪達(dá)斯就制定了截止到2020年的新五年計劃，不過這一計劃在當(dāng)時被分析師普遍看衰。其實聯(lián)想到阿迪達(dá)斯彼時的處境，出現(xiàn)這種回應(yīng)并讓人意外，畢竟這個德國知名運動品牌度過了一個災(zāi)難般的2014年。
由于北美市場的嚴(yán)重萎縮再加上高爾夫業(yè)務(wù)的低迷，阿迪達(dá)斯集團(tuán)在2014年出現(xiàn)了業(yè)績大跳水，凈利潤跌幅接近40%，甚至還出現(xiàn)過單日股價暴跌15%的現(xiàn)象。
細(xì)想一下，阿迪達(dá)斯集團(tuán)之所以選擇在那個時間點公布新的發(fā)展規(guī)劃，很大程度上是為了挽回投資者的信心，當(dāng)然這也彰顯了集團(tuán)改革的決心。
阿迪達(dá)斯習(xí)慣將五年作為一個整體考察期，2011到2015這個五年的目標(biāo)顯然沒有達(dá)成，這也必然會讓人對新的五年計劃產(chǎn)生質(zhì)疑。其實我們不妨回看一下這份由阿迪達(dá)斯全球品牌總監(jiān)埃里克·列特克(Eric Liedtke)牽頭發(fā)起的新五年計劃到底都做了哪些方向性的指引。
除了一些具體業(yè)務(wù)指標(biāo)的提升之外，最大的發(fā)展重點就是加強(qiáng)與消費者的互動。比如推廣機(jī)器人制造，將生產(chǎn)線從亞洲逐步轉(zhuǎn)移到歐美這些主要消費市場，進(jìn)而提升個性化定制服務(wù)。還有調(diào)整產(chǎn)品生產(chǎn)周期，能對消費者需求變化做出快速反應(yīng)。再有就是增大各地區(qū)重點消費城市的投入力度，其中洛杉磯、紐約、倫敦、巴黎、上海和東京這六座城市是重中之重，這也充分表明了北美、歐洲以及亞洲仍是阿迪達(dá)斯重點發(fā)力的市場。另外對具體的產(chǎn)品設(shè)計規(guī)劃也有相應(yīng)的調(diào)整，將重要的細(xì)分領(lǐng)域作為發(fā)展重點。
從現(xiàn)在看來，阿迪達(dá)斯集團(tuán)真的要慶幸這一計劃的及早提出，其最直接的影響就是帶動了集團(tuán)2015年度業(yè)績的回暖。雖然想讓北美市場格局在短時期內(nèi)發(fā)生乾坤大挪移并不現(xiàn)實，但是集團(tuán)還是憑借大中華、西歐以及拉美幾個地區(qū)的優(yōu)異表現(xiàn)使得全年營收增長了16%，營業(yè)額和凈利潤的數(shù)據(jù)都超出了市場預(yù)期。這樣的結(jié)果也極大增強(qiáng)了集團(tuán)管理者的信心，進(jìn)而加速了阿迪達(dá)斯的改革步伐。
2016年才是阿迪達(dá)斯的新五年計劃元年，到目前為止，阿迪達(dá)斯集團(tuán)動作不斷，是市場上最為活躍的體育用品公司。有了新的指導(dǎo)方針，阿迪達(dá)斯明白自己最急缺的東西是什么。其實這樣一家具有深厚歷史底蘊(yùn)的企業(yè)彈藥庫里武器眾多，危機(jī)的出現(xiàn)一方面受困于整體大環(huán)境的疲軟，再有就是對市場的判斷出現(xiàn)了偏差。所幸的是，阿迪達(dá)斯只是在分岔路短暫停留就又回到了新的正確軌道上。
要想讓投資者重新恢復(fù)信心，就必須在財務(wù)報表上給予積極的回應(yīng)。因此，集團(tuán)終于痛下決心砍掉了盈利能力長期堪憂的高爾夫業(yè)務(wù)，這一舉措大大減輕了阿迪達(dá)斯其他業(yè)務(wù)的運營壓力，從而可以讓自己輕裝上陣。
今年上半年，阿迪達(dá)斯的強(qiáng)勢表現(xiàn)讓業(yè)界震驚，不但繼續(xù)在大中華區(qū)高歌猛進(jìn)，就連一向低迷的北美市場也展現(xiàn)出了復(fù)蘇跡象。在這兩大市場，阿迪達(dá)斯都給耐克帶來很大的壓力。由于上半年表現(xiàn)遠(yuǎn)超分析師預(yù)期，集團(tuán)還上調(diào)了全年預(yù)期。現(xiàn)在回想起一年半之前分析師們對阿迪達(dá)斯前景的看衰，現(xiàn)在阿迪達(dá)斯實力打臉。
從阿迪達(dá)斯今年的主要動作來看，我們不難發(fā)現(xiàn)其對新五年規(guī)劃的踐行力度，可以說在一開始就調(diào)到了高速模式。今年五月份，集團(tuán)就在德國啟動機(jī)器人工廠。之后，CEO赫伯特·海納還透露了在美國的建廠計劃，在阿迪達(dá)斯眼中，這一趨勢似乎將成為主流，回歸到歐美主要消費市場，有助于自己應(yīng)對不同的消費需求和習(xí)慣。從廣義上來說就是加強(qiáng)與消費者的互動。另外，阿迪達(dá)斯在美國特別是大中華區(qū)的前進(jìn)腳步同樣讓人印象深刻。
阿迪達(dá)斯之所以能夠在上半年強(qiáng)勢崛起，還有很大一部分原因是由于Adidas Originals系列多個鞋款大賣的拉動，以Stan Smith和NMD尤為突出。阿迪達(dá)斯當(dāng)然不能指望某幾個爆款就能帶領(lǐng)自己通往2020，但是這在某種程度上刺激了集團(tuán)用產(chǎn)品帶動營銷的思路，特別是他們又找到了讓美國人買賬的方法。
阿迪達(dá)斯繼續(xù)“鼓吹”自己的運動時尚風(fēng)。上周，集團(tuán)推出了全新系列Adidas Athletics，而產(chǎn)品發(fā)布會的召開地點選擇在紐約也頗有深意。阿迪達(dá)斯為該系列的推出可謂大費心思，請來了超強(qiáng)的代言人團(tuán)隊來助陣，包括NBA球星維金斯、諾阿、百米名將托莉·波維以及中國的網(wǎng)球新秀徐詩霖。
除此之外，阿迪達(dá)斯在線上也積極推動新產(chǎn)品曝光，像詹姆斯·哈登和加雷斯·貝爾都為之拍攝了宣傳片。集團(tuán)對該新產(chǎn)品的重視程度可見一斑。據(jù)發(fā)布會透露，新系列在運動員和他們的場上表現(xiàn)之間構(gòu)架起一座橋梁，希望在比賽之余能夠讓運動員展現(xiàn)出不同的運動風(fēng)格。
同時，Adidas Athletics系列的首款產(chǎn)品Z.N.E. Hoodie也正式面世。阿迪達(dá)斯方面表示，Adidas Athletics的產(chǎn)品擁有頂級的制作工藝，代表著專業(yè)、前衛(wèi)、積極的運動趨勢。
也有分析認(rèn)為，阿迪達(dá)斯的這一舉動是對Nike Sportswear系列發(fā)起的強(qiáng)有力挑戰(zhàn)，以后，在專業(yè)的運動休閑領(lǐng)域，二者將會展開激烈廝殺。不過耐克在北美依然保有市場認(rèn)知度優(yōu)勢和運動員資源優(yōu)勢，阿迪達(dá)斯想要快速切入并不容易。但是從出發(fā)點來看，阿迪達(dá)斯似乎找準(zhǔn)了方向。
另外，大中華區(qū)已經(jīng)發(fā)展成阿迪達(dá)斯最重要的海外根據(jù)地。今年以來，集團(tuán)在這塊市場極為活躍，在香港開設(shè)品牌中心、在廣州開設(shè)全球首家足球旗艦店，這些都足以看出阿迪達(dá)斯對大中華區(qū)的重視程度。
阿迪達(dá)斯這么做是有理由的，大中華區(qū)乃至整個亞洲都具備極強(qiáng)的消費潛力，現(xiàn)在還遠(yuǎn)沒達(dá)到飽和，因此，阿迪達(dá)斯在這里主要以渠道鋪設(shè)為主。主要方式以做大品牌旗艦店和開設(shè)細(xì)分專業(yè)門店為主。
足球、跑步、女性、運動經(jīng)典系列和兒童被看作是阿迪達(dá)斯的五大細(xì)分領(lǐng)域，前四大品類我們再熟悉不過，而現(xiàn)在，阿迪達(dá)斯還想在兒童市場再添一把火。本月初，阿迪達(dá)斯在上海啟動了全國首家專為青少年兒童打造的Young Athletes品牌體驗店。從明年起，集團(tuán)還將在全國的重點城市核心商圈開設(shè)更多的Young Athletes店鋪。
過去五年中，阿迪達(dá)斯兒童品類在中國市場的銷售規(guī)模實現(xiàn)25%年均復(fù)合增長，截至2016年中已擁有超過1400家品牌專門店和超過400家多品牌集合店，無論從銷售規(guī)模還是分銷網(wǎng)絡(luò)而言都是兒童運動鞋服領(lǐng)域的絕對領(lǐng)跑者。到2020年底，阿迪達(dá)斯預(yù)計將在全國擁有超過2600家兒童專門店，進(jìn)一步滿足日益增長的青少年兒童運動需求。
2016年還遠(yuǎn)沒有結(jié)束，不過阿迪達(dá)斯對新五年計劃的實施成果足以令人驚嘆。下個月，這個德國運動品牌將正式邁進(jìn)卡斯帕·羅思德時代。很難說阿迪達(dá)斯今年所取得的成績是否與他有關(guān)，畢竟在年初羅思德就獲得了官方任命。赫伯特·海納在自己的阿迪生涯末期帶領(lǐng)集團(tuán)狂飆突進(jìn)，這也給了繼任者很多啟示。相信阿迪達(dá)斯在未來幾年還有更多底牌，就看如何繼續(xù)亮劍了。
