加持電商的低價潮流時裝初創(chuàng)公司正在市場闖出一片天。
美國紐約——快時尚崛起就像流星。過去10年中，因其靈感來自時裝發(fā)布會的產(chǎn)品、較低定價與較大存儲網(wǎng)絡(luò)，Zara、H&M等快時尚巨頭已經(jīng)征服市場。如今，從Style Mafia、Finery London、W Concept到Genuine People，一波獨(dú)立、低成本的時尚電商玩家再度襲來，希望在快時尚市場中占得一席之地。
“我們無疑已經(jīng)看到這些較小的獨(dú)立快時尚品牌勢頭高漲，成功闖出一片新天地，”市場調(diào)研公司歐睿國際(Euromonitor)服裝分析師Bernadette Kissane說，尤其注意到的是電商領(lǐng)域門檻較低，以及渴求新潮時尚并開始進(jìn)入購買力高峰時期的“千禧一代”消費(fèi)者崛起。
看到Reformation等電商在美國的興起，敏銳捕捉到了在線建立“高端高街”品牌的商機(jī)，Nickyl Raithatha也在2014年創(chuàng)立英國服飾品牌Finery London。“歐洲還真沒有走這條路，”他說，“我認(rèn)為即將出現(xiàn)全新一代、在網(wǎng)上發(fā)展起家的品牌，能為消費(fèi)者提供新的購物體驗和零售渠道。”與此同時，他和Finery品牌總監(jiān)Caren Downie(曾任ASOS時裝總監(jiān)與Topshop買手總監(jiān))認(rèn)為，高街巨頭在產(chǎn)品上并未實(shí)現(xiàn)預(yù)期。
“金融危機(jī)以來，我們能看到很多高街產(chǎn)品反常降價，不斷下降，”Raithatha說。 “這樣產(chǎn)品就變得比以前更經(jīng)不起風(fēng)險、更同質(zhì)化了一些，不那么大膽，不那么令人興奮了。”為尋求填補(bǔ)空白，F(xiàn)inery London重點(diǎn)開發(fā)的是帶有潮流元素但遵循特定方向的款式(比如一字肩上裝)，細(xì)節(jié)做得更為高端精致，價位略高于高街產(chǎn)品。該公司每年發(fā)布6個系列，英國市場還占有顯著份額：35%。“我們做的不是快時尚，”Raithatha說，“我們的運(yùn)作更像設(shè)計師品牌，做的不是穿了就扔的衣服。”
確實(shí)如此，盡管產(chǎn)品與價位可能和Topshop挺像，但其它方面幾乎沒有相像之處。最主要的差別在于，F(xiàn)inery London等品牌是從網(wǎng)上建立起家的。
“快時尚還沒有成為一個在線現(xiàn)象，”分析公司Chainge Capital LLC主席John Thorbeck說，“Zara等快時尚大牌都相對較晚才上網(wǎng)。所以實(shí)際上這些品牌的購物體驗是由門店驅(qū)動的，在線內(nèi)容則為門店吸引流量。”
Thorbeck說，“這對年輕品牌來說是個絕佳的機(jī)會。”
在線建立品牌并常常直接販?zhǔn)劢o消費(fèi)者，讓2013年創(chuàng)辦的邁阿密品牌Style Mafia等初出茅廬的品牌，能夠保證低價并制定靈活的零售策略。“我們不是Zara，也不是什么幾百萬美元的大零售商，所以我們不會為了一種款式瘋狂生產(chǎn)，”Pereira說，“我們做了很多不同的款式，但每種款式生產(chǎn)都不多。”這能讓Pereira對小型趨勢作出更快速反應(yīng)同時保持低庫存。她密切關(guān)注社交媒體的熱門內(nèi)容，從意見領(lǐng)袖上傳照片特別圈出的設(shè)計中獲得靈感。某項款式一旦敲定，她便將其發(fā)送給中國制造商，15內(nèi)就能完成一件衣服。“有了這種即時反應(yīng)的時間框架，我們能夠馬上、立刻對客戶想要的東西作出回應(yīng)，”Style Mafia銷售經(jīng)理Sarah Humphries說，“這就是即時的滿足。”
Raithatha表示，從設(shè)計構(gòu)想到進(jìn)入店面，F(xiàn)inery London需要進(jìn)行六到七個月的設(shè)計過程——盡管這是按照比較典型的生產(chǎn)批發(fā)的時間表運(yùn)作，但依舊能夠迅速調(diào)整營銷戰(zhàn)略，解決消費(fèi)者的迫切需求。“因為我們是直面消費(fèi)者的網(wǎng)站，我們推廣的時候更靈活、產(chǎn)品推薦相關(guān)性更高，”Raithatha說，“我們也會在網(wǎng)站上推出新系列，但不做任何突出顯示。比如我們放出一款夏季背包，但當(dāng)時天氣很冷還下雨，那我們就不會推送給客戶。”這讓Finery London與英國傳統(tǒng)高街零售商相比更具優(yōu)勢，英國今年春季的天氣反常地寒冷，零售銷量平平。
“我確實(shí)認(rèn)為，我們正在朝著‘無季節(jié)’銷售進(jìn)發(fā)，這樣每周幾乎都能用當(dāng)季熱門潮流給人們帶來新鮮感，”Thorbeck說，“這些初創(chuàng)公司的優(yōu)勢在于，能夠馬上利用這種新風(fēng)潮解決問題，不必像更傳統(tǒng)的零售商那樣需要經(jīng)過痛苦變革。”
如今，Genuine People“幾乎每天”都會發(fā)布新款式，而且為了進(jìn)一步保證傳達(dá)新鮮感，每隔幾天網(wǎng)站都有更換主題與推薦重點(diǎn)。“你必須得時時刻刻讓購物者保持興趣，尤其是那些時尚達(dá)人，”Cohen說。
在東亞生活的時候，Cohen和Avimor萌生了Genuine People的構(gòu)想。“我們當(dāng)時看到，時裝發(fā)布會上展示的潮流，幾乎在第二天人們就穿上街了，”Cohen說，“這些都是動作超快的風(fēng)格適應(yīng)者，有個人、廠商還有設(shè)計師。”
也許不出所料，獨(dú)立快時尚的誕生大概可以追溯到東亞，該地區(qū)經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、時髦為先的品牌已經(jīng)存在多年。 2006年，韓國規(guī)模最大的高檔時尚電子商務(wù)平臺之一的WIZWID推出季節(jié)性項目W Concept，與韓國頂級設(shè)計師與品牌合作創(chuàng)造價格更實(shí)惠的限量系列。此后W Concept已成長為獨(dú)立業(yè)務(wù)，擁有獨(dú)立電商平臺(于2011年推出)，存貨超過2000個獨(dú)立品牌。
與Finery London一樣，W Concept也不認(rèn)為自己是快時尚品牌，而根據(jù)該公司美國營銷團(tuán)隊成員樸宥娜(Yoona Park，音譯)表示，公司力求為“年輕新興設(shè)計師提供高潛力的出口平臺，為品牌積攢認(rèn)知度與曝光率，并在采購、制造、明星與意見領(lǐng)袖加持上對其提供幫助。”但多數(shù)其存貨的品牌似乎也像是翻版快時尚造型目錄，以低廉價格大量產(chǎn)出設(shè)計師品牌為靈感的產(chǎn)品——W Concept將之描述為“擁有時裝發(fā)布會類似外觀加上負(fù)擔(dān)得起的低價。”該公司每天發(fā)布50到100件單品，幾乎全部都價格都在200美元以下。有了這樣的成功(W Concept如今被視為韓國排名前三的時尚電商)，公司在世界其它地區(qū)建立站點(diǎn)也毫不奇怪。2015年11月，該公司美國、中國與加拿大的網(wǎng)站上線。
盡管Genuine People總部設(shè)在洛杉磯，該公司約30%的設(shè)計源自韓國、中國、日本等貼牌生產(chǎn)商。其余設(shè)計在內(nèi)部完成，但產(chǎn)品也是在中國制造并運(yùn)出。“我們有很獨(dú)特的商業(yè)模式，”Avimor說，“首先，我們直接在中國運(yùn)營，我們有辦法能在幾天之內(nèi)從中國將包裹寄到美國，這甚至能讓我們比規(guī)模大很多的美國零售商速度更快。”
雖然Cohen和Avimor生活在亞洲，他們能夠與當(dāng)?shù)匚锪鞴拘纬闪己煤献麝P(guān)系，這樣能夠以便宜成本快速出貨。“我們就像是在國內(nèi)一樣——你在我們這里購物花費(fèi)的運(yùn)輸費(fèi)用和時間和在國內(nèi)購物一樣，”Avimor說。因為該公司能以較低成本生產(chǎn)與營銷，他們能在服裝價格內(nèi)承擔(dān)運(yùn)輸費(fèi)用。網(wǎng)站提供5到10個工作日內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)免費(fèi)送貨。加急出貨需要花費(fèi)29.95美元，可確保包裹在4到8個工作日內(nèi)抵達(dá)。退換貨在美國境內(nèi)進(jìn)行處理。
前述所有品牌都表示，他們瞄準(zhǔn)的群體是年齡在25至35歲之間的“年輕、創(chuàng)意專業(yè)人士”(更多則是瞄準(zhǔn)25至30歲之間)。這是很需要受到關(guān)注的重要細(xì)分群體。不像可能更加頻繁造訪Forever21或是Brandy Melville的更年輕的孩子們，這個年齡段的消費(fèi)者手上的閑錢更多、標(biāo)準(zhǔn)更高、審美更成熟。過去，這些消費(fèi)者可能還喜歡當(dāng)代價位或是設(shè)計師品牌，但在強(qiáng)調(diào)“體驗式消費(fèi)”的今天，他們或許會猶豫同樣的衣服還要不要穿兩次，或許不太愿意在單件產(chǎn)品花費(fèi)高昂價錢。
“消費(fèi)者正選擇將更多的錢花在外出、旅行與社交上，降低服飾所占份額。但同時，消費(fèi)者買的衣服少了，可能也會讓快時尚受益，”Kissane說。當(dāng)然了，“社交經(jīng)驗”還能給社交媒體加分，因為消費(fèi)者很熱衷經(jīng)常擺出上鏡新單品。結(jié)構(gòu)與質(zhì)量雖然很珍貴，但在二維語境卻顯得非常不重要。許多前述品牌專注于設(shè)計宣言式單品，這樣更可能在Instagram上獲得更多“贊”。并與Zara、Topshop能買到的款式不同，你在這些獨(dú)立品牌買衣服，降低了你在派對上與別人撞衫的可能性。
“像Zara這樣的零售巨頭壟斷了整個行業(yè)，如今是在那些小眾客戶群里與他們抗擊的時刻了，”Kissane說道。消費(fèi)者對新鮮事物的饑渴也對這樣的品牌有利。“他們成為了第一批在別處消費(fèi)的消費(fèi)者，”Kissane表示，在Instagram上標(biāo)記H&M為“今日穿搭”(#OOTD)固然不錯，但標(biāo)記另一個更少人知道的獨(dú)立品牌讓他們顯得更有面子。
在這一點(diǎn)上，這些剛剛啟動的新品牌常被千禧一代認(rèn)為更真實(shí)、更有價值。當(dāng)被問到其客戶為什么不直接去Zara時，Pereira說道：“人們知道我們就是一個小品牌。我現(xiàn)在25歲，從22歲開始創(chuàng)立這個品牌。當(dāng)我遇到人們并向他們講述自己的故事時，他們認(rèn)同了這一點(diǎn)，并希望支持本地的、為激情創(chuàng)業(yè)的、并創(chuàng)造那些他們所希望購買的風(fēng)格的品牌。”
在這個充滿挑戰(zhàn)的市場，快時尚可能對于新興設(shè)計師兼企業(yè)家來說是最好的機(jī)會。“快時尚是重回全價零售、降低庫存風(fēng)險，并最大限度提高響應(yīng)能力的方式，”Thorbeck說道：“這對如今減價銷售主導(dǎo)的市場來說至關(guān)重要。”
但就目前而言，這些初創(chuàng)企業(yè)要成為快時尚巨頭的威脅，還有很長的一段路要走。“”我們在能夠與Zara和H&M競爭的這個層面上還沒有看到任何爆發(fā)，”歐睿國際的Kissane說道：“如果有這種潛在可能的話，它們必須不僅僅提供的是平價的服飾。它們不能僅限于成為另一個快時尚品牌。”
加利福尼亞州夫妻檔Sharona Cohen與Nave Avimor，在2014年成立了加州品牌Genuine People，從創(chuàng)辦首日就傾力保證新貨上架近乎從不停歇。“我們進(jìn)入這個行業(yè)的時候籌的錢不太多，但我們也明白必須要進(jìn)行快速周轉(zhuǎn)，才能與市場上其他玩家競爭。他們每周至少都會發(fā)布一到兩次新品，”Cohen說，“這就像是新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。”很快，這對夫妻證實(shí)了自己的直覺沒有錯：“我們發(fā)現(xiàn)人們點(diǎn)擊最多就是‘新到貨品’，比點(diǎn)擊‘打折貨品’的還多，”Cohen說，“你可能以為他們在搜索某個特定單品，不是的，他們就想看看有什么新貨。”
